Trotz des wachsenden Bedarfs an datenbasierten Entscheidungen kämpfen viele Unternehmen damit, die Performance ihrer digitalen Marketingkampagnen entlang der Customer Journey zu erfassen und den Erfolg ihrer Kampagne zu messen. In unserem Blog thematisieren wir die Gründe für diese Herausforderung und geben Einblicke, worauf es bei der umfassenden Messung der Multi-Channel Kampagnen Performance ankommt.

Eine umfassende und auf Daten basierende Analyse ermöglicht tiefe Einblicke in den Erfolg und den Return on Investment (ROI) von Marketingkampagnen. Dabei reicht es nicht aus, sich ausschliesslich auf Online-Verkäufe oder Umsatzkennzahlen zu konzentrieren, insbesondere wenn strategische Ziele wie beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund stehen.

Durch eine umfassende Analyse der Customer Journey können Sie effektivere Strategien entwickeln und das volle Potenzial Ihres Marketingbudgets ausschöpfen. Die detaillierte Auswertung von Kampagnendaten über verschiedene Touchpoints wie Ads, E-Mail, PPC, Social Media, Webseite und CRM ermöglicht es Ihnen, die übergreifende Wirksamkeit einer Kampagne zu beurteilen, potenzielle Schwachstellen zu identifizieren und zukunftsorientierte Ausrichtungen von Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg vorzunehmen.

Measurement Framework

Ein präzise ausgearbeitetes und spezifiziertes Messekonzept, auch als Measurement Framework bekannt, bildet das Fundament für eine datenbasierte Bewertung von Marketingkampagnen. Es zerlegt komplexe Kampagnen in messbare Ziele und Metriken, ermöglicht eine gezielte Datenanalyse und unterstützt somit fundierte Entscheidungen. Dies trägt letztendlich zur effizienten Zielerreichung und Optimierung Ihrer Marketingbemühungen bei.
 

Kampagnenziele formulieren

Eine erfolgreiche Marketingkampagne startet mit klaren und spezifischen Zielen. Diese dienen als Leitfaden und erlauben die kontinuierliche Überwachung und Bewertung des Erfolgs anhand passender KPIs. Ohne klare Ziele wird die Messung des Fortschritts, das Tracking der Performance und eine objektive Erfolgseinschätzung eher schwierig.

Ziele bündeln Ihre Bemühungen auf ein konkretes Ergebnis, sei es Umsatzsteigerung, mehr Website-Traffic, Lead-Generierung oder gesteigerte Markenbekanntheit. Gleichzeitig ermöglichen sie das Tracking von Kampagnenergebnissen durch spezifische und messbare Metriken wie Konversionsraten, Klickrate oder Social-Media-Engagement. Dieser datengetriebene Ansatz hilft, Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen und die Kampagnen bei Bedarf entsprechend anzupassen.

Klare Zieldefinitionen fördern auch Verantwortung, Motivation und Teamarbeit und ermöglichen zudem eine effiziente Ressourcenallokation, indem Aufgaben und Massnahmen entsprechend priorisiert werden, um Budget, Zeit und Ressourcen optimal zu nutzen.
 

Richtige Metriken auswählen

Eine effektive und datenbasierte Prozesssteuerung erfordert eine klare Messung sowohl der Ergebnisse als auch des Fortschritts. Die Herausforderung dabei besteht in der Definition, was genau gemessen werden soll.

Metriken bilden das Fundament für Key Performance Indicators (KPIs), die sich auf strategische oder kampagnenbezogene Ziele beziehen. KPIs setzen sich aus einer oder mehreren Metriken zusammen und bieten Einblicke in die Erfolgsmessung der gesetzten Ziele. Falsche oder unvollständige Metriken können die Bewertung und Steuerung der Kampagnenperformance dabei erheblich beeinträchtigen. Daher ist es entscheidend, die richtigen Kennzahlen zu verwenden, die in Bezug zu den übergeordneten Zielen und dem erzielten Geschäftserfolg stehen.

In Multi-Channel Aktivitäten ist auch die plattformübergreifende Performance Analyse von grosser Bedeutung. Ohne diese Vergleichbarkeit ist es schwierig zu beurteilen, welche Plattformen in einem bestimmten Kontext besser abschneiden. Ein einheitliches Verständnis durch klar formulierte und zugängliche Dokumentationen der verwendeten Metriken ist dabei unerlässlich. Dies stellt nämlich sicher, dass alle Teams und Stakeholder auf der gleichen Informationsbasis agieren können.
 

Relevante Daten bestimmen

Im Zeitalter des datengetriebenen Online-Marketings stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, aus einem umfangreichen Datenvolumen die effektiv relevanten Informationen zu extrahieren. Dabei ist es wichtig, bedeutungsvolle Daten von weniger wichtigen zu unterscheiden. Diese Herausforderung kann durch Probleme wie fehlende Daten, Qualitätsdefizite oder Datensilos verstärkt werden. Eine strategische Ausrichtung an den definierten Kampagnenzielen und den hierfür notwendigen KPIs ist hier also unerlässlich, um sich auf die kritischen Metriken zu fokussieren. Bei der Erfassung und Analyse von Daten ist es wichtig, deren Korrektheit, Vergleichbarkeit, hohe Qualität und Konsistenz zu gewährleisten.
 

Konsistente Taxonomie sicherstellen

Bei Multi-Channel Kampagnenanalysen entstehen häufig Schwierigkeiten, weil unterschiedliche Marketingteams oder Agenturen keine einheitlichen Benennungsregelungen und Tracking-Taxonomien, wie UTM-Parameter oder Ad-Namings, verwenden. Diese individuellenTracking-Lösungen führen zu isolierten Datenquellen, die die Gesamtvergleichbarkeit der Daten beeinträchtigen.

Es ist daher von Bedeutung, dass Marketingteams und Agenturen gemeinsame Namingconvetions und Tracking-Taxonomien implementieren. Dies stellt nicht nur die Datenkonsistenz sicher, sondern verhindert auch die Bildung von Datensilos, die eine integrierte Datenanalyse erschweren. 

Die Tracking-Taxonomien und Benennungsregelungen sollen auf die Informationsanforderungen des Unternehmens zugeschnitten sein, um eine effektive und plattformübergreifende Analyse zu gewährleisten.
Dabei müssen die erforderlichen Daten korrekt und konsistent erfasst werden, damit Performancedaten automatisiert, harmonisiert und entlang der festgelegten Kampagnendimensionen ausgewertet werden können.
 

Website-Tracking sicherstellen

Die Webseite eines Unternehmens spielt oft eine entscheidende Rolle innerhalb der Customer Journey, insbesondere in den Phasen der Consideration und Conversion. In diesen Phasen sollen Kundinnen und Kunden vom Angebot überzeugt und zu einer Handlung angeregt werden. Eine unvollständige oder fehlerbehaftete Implementierung des Website-Trackings kann jedoch zu Datenunvollständigkeiten oder Ungenauigkeiten führen, was wiederum die effektive Einschätzung der Performance beeinflusst. Während externe Kanäle wie Social Media oder Paid Media oft begrenzte Möglichkeiten in Bezug auf die Datenerfassung bieten, ermöglicht ein massgeschneidertes Trackingkonzept auf der eigenen Webseite in der Regel eine grössere Flexibilität zur Erfassung der erforderlichen Messwerte.

Durch ein korrektes und konsistentes Tracking des Nutzerverhaltens auf Ihrer Webseite können relevante Metriken wie beispielsweise Käufe, Conversions oder Interaktionen präzise erfasst werden. Darüber hinaus ermöglicht die Einbindung von Marketing-Tags die Weiterleitung wertvoller Daten an Marketingplattformen, soziale Medien und Display-Netzwerke. Dies optimiert nicht nur die datengetriebenen Entscheidungsprozesse, sondern stellt auch sicher, dass Werbemassnahmen auf fundierten Informationen basieren.

Data Management im Campaign Measurement

Qualitativ hochwertige Daten sind das Fundament von wirkungsvollen Analysen. Daher sind ein strategisches Datenmanagement und die automatisierte Einbindung relevanter Datenquellen unerlässlich, um fundierte und aussagekräftige Ergebnisse zu gewährleisten.
 

Daten integrieren und bereitstellen

Eine erfolgreiche Kampagnenanalyse erfordert eine umfassende Sammlung und Harmonisierung von Daten aus verschiedenen Plattformen und Informationsquellen. Gerade bei Multi-Channel-Kampagnen ist eine holistische Bewertung nicht trivial, denn neben dem Verständnis der Funktionsweise jeder Plattform und der Erstellung von individuellem, plattform-optimierten Content und Assets, ist eine kontinuierliche Überwachung der Kampagnenleistung auf jedem einzelnen Kanal erforderlich. Manuelle Prozesse können aufgrund solcher Datensilos schnell zu einer minimalistischen Herangehensweise führen, welche relevante Fragestellungen oftmals unberücksichtigt lässt.

Um diese Herausforderungen zu adressieren, empfiehlt sich ein systematisches Datenmanagement. Durch den Einsatz spezialisierter ETL-Tools (Extrakt, Transform, Load) wie Adverity, Supermetrics oder Fivetran werden Daten optimal aufbereitet und für Reportings oder statistische Analysen bereitgestellt. Der Einsatz eines Data Warehouses kann hier zudem dazu beitragen, alle relevanten Daten zentral zugänglich zu machen.

Zur Bewältigung dieser Herausforderungen ist systematisches Datenmanagement essenziell. Durch den Einsatz spezialisierter ETL-Tools wird die effiziente Aufbereitung und Weiterverarbeitung von Daten für Reportings und statistische Analysen ermöglicht.
 

Von Echtzeitdaten profitieren

Viele Organisationen neigen dazu, das Ende einer Marketingkampagne abzuwarten, bevor sie relevante Daten sammeln und Analysen durchführen, um die Effizienz ihrer Strategien und Investitionen zu bewerten. Ein solches Vorgehen resultiert häufig aus der Abhängigkeit von Performancedaten durch Marketing- oder Werbeagenturen oder aus einem Mangel an Bewusstsein und Ressourcen für eine automatisierte Datenbereitstellung in Echtzeit. Somit wird die Datenanalyse und Erkenntnisgewinnung zu einem retrospektiven Prozess.

Die Verfügbarkeit von Echtzeitdaten ermöglicht es uns, die Effektivität von Kampagnen laufend zu bewerten und schnell auf Entwicklungen zu reagieren. Durch die direkte Anbindung der Datenquellen an plattformseitige Schnittstellen (APIs) können Daten systematisch erhoben und nahezu in Echtzeit bereitgestellt werden. Dieses Vorgehen minimiert die Abhängigkeit von Drittanbietern hinsichtlich der Datenlieferung, beschleunigt die Performancebewertung und bietet die Flexibilität, Kampagnen bereits während ihrer Laufzeit zu optimieren.

Multi-Channel Attribution implementieren

Unternehmen setzen vielfältige Kanäle und Plattformen für ihre Marketingkampagnen ein. Dabei stellt die korrekte Zuordnung von online als auch offline Conversions zu den jeweiligen Kanälen eine Herausforderung dar. In Anbetracht multipler Kundeninteraktionspunkte ist es wichtig, den spezifischen Beitrag jedes Kanals zur Gesamtperformance der Kampagne zu messen.

Die Implementierung eines Multi-Channel Attributionsmodells, das den Einfluss jedes Marketingkanals auf die Kampagnenergebnisse quantifiziert, ermöglicht eine ganzheitliche Erfolgskontrolle. So können Unternehmen den wahren Wert jeder einzelnen Kundeninteraktion entlang der Customer Journey verstehen, anstatt sich lediglich auf den finalen Interaktionspunkt zu konzentrieren. Ein solches Vorgehen vertieft das Verständnis für Kundenverhalten über diverse Touchpoints und begünstigt gezielte Investitionen in die effektivsten Marketingkanäle.

Ein effektives Tool für die Multi-Channel-Attribution ist eine Customer Data Platform (CDP). Diese Plattform konsolidiert und analysiert Kundeninformationen aus diversen Quellen in Echtzeit, wodurch ein lückenloses 360-Grad-Kundenprofil erstellt wird. Abgesehen von der Bereitstellung dynamischer Kundensegmente liefert die CDP detaillierte Einblicke in Kundenpräferenzen und Interaktionen über alle Kommunikationskanäle. Dadurch wird eine exakte Konversionszuordnung ermöglicht, was letztlich eine optimierte Marketingstrategieausrichtung unterstützt.

Analyse & Insights

Am Ende des Prozesses zur Optimierung digitaler Marketingkampagnen steht die detaillierte Auswertung und Beurteilung der erhobenen Daten, orientiert an den vorgegebenen Zielen und Kennzahlen. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden anschliessend gezielte Hypothesen, Optimierungsmassnahmen und Handlungsempfehlungen formuliert.

Datenvisualisierung vereinheitlichen

Durch den Einsatz renommierter Datenvisualisierungstools wie Tableau oder Looker Studio ist es möglich, komplexe Datenstrukturen in zugängliche und verständliche Informationen umzuwandeln. Insbesondere bei Multi-Channel Kampagnen, bei welchen es unterschiedliche Datenquellen zu integrieren gibt, gewährleisten diese Werkzeuge eine interaktive, benutzerzentrierte Bereitsstellung und Visualisierung von plattformübergreifenden Kampagnendaten. Wenn diese Reportings korrekt konfiguriert sind, können die Teams und Stakeholder auf eine datengestützte Grundlage zurückgreifen, ohne sich mit Aspekten wie Zugangskontrollen, Datenbankberechtigungen oder aufwendigen Datensammlungs- und Harmonisierungsprozessen auseinandersetzen zu müssen.

Aufgrund verschiedener relevanter Datenquellen (Datensilos) und dem Mangel an einem zentralisierten Datenmanagement kommen in Unternehmen oft auch mehrere Visualisierungstools und Reporting-Ansätze zum Einsatz. Zum Beispiel werden Daten aus Google Analytics mittels Looker Studio visualisiert, während Social Media und Newsletterinformationen als Screenshots in PowerPoint und Leads/CRM Daten über Tableau oder Power BI bereitgestellt werden. Dieser fragmentierte Ansatz kann nicht nur zu erheblichem Ressourcenaufwand bei der Einrichtung und Pflege führen, sondern auch Diskrepanzen in den berichteten Kennzahlen verursachen. Diese Unstimmigkeiten können das Vertrauen in die Datenqualität untergraben und die Bereitschaft reduzieren, Daten im Gesamtkontext zu analysieren. Um eine kohärente und verlässliche Dateninterpretation zu gewährleisten, ist es daher empfehlenswert, sowohl ein zentrales Datenmanagement als auch eine einheitliche Visualisierungslösung zu etablieren.

Richtigen Analyseansatz wählen

Zur Bewertung des Erfolgs von Marketingkampagnen existieren diverse methodische Ansätze. Eine direkte Methode ist die Abgleichung der Resultate einer Kampagne mit vorab definierten KPIs sowie mit branchenüblichen Benchmark-Daten. Sie könnten auch mehrere Kampagnen miteinander vergleichen, die Entwicklungen und Veränderungen im Verlauf langfristiger Kampagnen beurteilen oder Methoden wie A/B-Tests oder multivariate Tests verwenden, um die Wirksamkeit bestimmter Massnahmen oder Kanäle zu ermitteln.

Für eine umfassende Beurteilung der Kampagnenperformance empfiehlt es sich oft, mehrere Methoden gleichzeitig anzuwenden. Dies ermöglicht den Blick aus verschiedenen Perspektiven und führt zu einem tieferen Verständnis der Performance. Die Wahl des geeigneten Messverfahrens hängt dabei stark von den spezifischen Kampagnenzielen, den zur Verfügung stehenden Ressourcen sowie dem Kontext und der Ausrichtung der Kampagne ab.
 

Datenkompetenz aufbauen

Die systematische Datensammlung bildet das Kernstück der Analyse von Marketingkampagnen. Jedoch genügt es nicht, lediglich auf lückenlose und korrekte Daten zuzugreifen, um Multi-Channel Kampagnen effizient auszuwerten und Optimierungsmassnahmen nachhaltig umzusetzen. Es ist ebenso wichtig, über die notwendigen Kompetenzen und Kenntnisse zu verfügen, um solche Daten zu interpretieren, wertvolle Insights zu generieren und darauf basierende Handlungsrichtlinien zu formulieren.

Die Entwicklung und gezielte Förderung von Datenkompetenzen, als Data Literacy bekannt, ist aus diesem Grund entscheidend. Dies umfasst das Verständnis für Daten, deren Analyse und Interpretation sowie die zielgerichtete Anwendung der eingesetzten Tools und Technologien.

Zudem ist die Kooperation in interdisziplinären Teams, die einen vielfältigen Austausch von Perspektiven und Ansätzen ermöglicht, von grosser Bedeutung. Durch einen agilen Austausch innerhalb dieser Teams wird das Datenverständnis kontinuierlich verbessert und es entstehen wertvolle Erkenntnisse, effektivere Strategien und besser begründete Entscheidungen im Rahmen der jeweiligen Kampagne.

Fazit

Die Messung und Bewertung der Performance digitaler Multi-Channel Kampagnen ist eine komplexe Aufgabe, die verschiedene Herausforderungen mit sich bringt. Die oben genannten Aspekte bieten einen Rahmen für die Entwicklung einer effektiven Strategie zur Messung und Auswertung von Kampagnen.

Durch klare Ziele, passende Metriken, effektive Datenverwaltung, Multi-Channel Attribution, Echtzeitdaten, Automatisierung, Vermeidung von Datensilos, konsistente Taxonomie und präzise Datenintegration können Sie die bestmöglichen Ergebnisse bei der Messung Ihrer Kampagnen sicherstellen. 

In diesem Kontext ist die kontinuierliche Optimierung und Anpassung Ihrer Mess- und Analysestrategien der Schlüssel zum Erfolg. Durch die Formulierung der richtigen Fragen und den Einsatz der passenden Tools, Methoden und Prozesse können Sie die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen messbar machen und nachhaltig gestalten.

Möchten Sie die Effizienz Ihrer digitalen Marketingkampagnen auf das nächste Level bringen? Wir stehen Ihnen gerne zur Beratung und Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung einer nachhaltigen sowie flexiblen Strategie zur Messung und Auswertung Ihrer Multi-Channel Kampagnen zur Verfügung.